Le marché des légumes surgelés en RHD est un marché très concurrentiel, dans lequel D’aucy Foodservice occupe une place de leader, notamment grâce à sa gamme de légumes cuits surgelés Express. La ligne graphique de cette gamme développée en 2007 nécessite d’être re-challengée dans le cadre d’une refonte de charte packaging pour renforcer les parts de marché de la marque sur ce segment.
La mission de JPM PARTNER combine une approche créative à une approche stratégique, en proposant des réponses graphiques, visuelles et rédactionnelles qui prennent en compte à la fois des problématiques opérationnelles, mais également marketing en inscrivant cette refonte de charte packaging dans la politique globale de marque (cible et langage spécifiques du foodservice, vision, promesse, bénéfices usagers) et selon des objectifs communication ambitieux : cohérence, pertinence, impact auprès des prescripteurs et utilisateurs finaux, en l’occurence les cuisiniers.
› Une nouvelle charte packaging qui préserve les acquis tout en modernisant l’image de la gamme et de la marque
› Une refonte de charte graphique qui crée une unité de gamme
Méthodologie de création packaging et concept board
Depuis 2007, l’image de d’aucy Foodservice a évolué : communication sur la coopérative, les producteurs, la démarche Fiers de coopérer, qualité des produits, traçabilité (vignette traçabilité), origine France (via le label 100% cultivé en France).
La nouvelle charte des packs légumes cuits surgelés doit accompagner cette nouvelle image et impulser une nouvelle dynamique.
Première étape, réaliser une veille marché afin d’identifier les grands axes visuels et storytelling empruntés par les concurrents majeurs de la marque. Ce travail de recherche permet de mieux cerner les codes du marché pour rester en cohérence tout en distillant des touches subtiles de modernité et d’audace
Les enjeux de création sont formalisés comme suit :
• Comment rester fidèle à l’ADN D’aucy, intégrer de (nombreux) contenus informatifs sur le facing pack tout en générant une nouvelle plateforme identitaire qui favorise un positionnement de marque différenciateur ?
• Quels choix opérer pour construire différents scenarii packaging répondant aux critères d’un pack efficace, c’est-à-dire :
> identifiant clairement la nature du produit ?
> identifiant clairement la marque ?
> abordant l’effet de gamme et la cohérence de gamme ?
> permettant une segmentation aisée (si intérêt avéré) ?
> favorisant l’émergence VS la concurrence ?
> conciliant impact/sobriété et storytelling utile et différenciant ?
• Quelle ligne packaging développer pour séduire «autant» les cibles restauration collective que restauration commerciale ? Sur cette base de réflexion, plusieurs concept boards sont réalisés et soumis. Chaque piste défend un parti pris.
Choix d’une piste et aboutissement
Le concept 2 est plébiscité et fait l’objet d’optimisations.
Une segmentation colorielle matérialisée sous la forme d’un cartouche sur la partie haute du pack est appliquée afin de faire émerger distinctement les différentes typologies de produits au sein de la gamme (monolégumes, bio, …).
La typographie est retravaillée pour un rendu plus épuré et haut de gamme.
Des éléments pictographiques sont intégrés pour communiquer clairement les informations « techniques » du produit.
Des éléments de réassurance sont ajoutés et mis en valeur sur la facing pour faire écho au storytelling de la marque
Une déclinaison sur les packagings Bio
Formalisation de la nouvelle charte packaging et déclinaison de l’ensemble de la gamme
Une fois la nouvelle charte packaging entièrement aboutie, validée et l’ensemble des packshots produits réalisés; le travail de déclinaison s’est opéré sur près de 100 références de la gamme !
