Aujourd’hui, vos prospects ne sont plus spectateurs d’une marque : ils la scrutent. Ils ne reçoivent plus l’information de manière descendante, ils sont acteurs de leurs choix et de leurs préférences.
Ils étudient votre site, vos réseaux, vos prises de parole, votre façon de répondre, votre manière de vous présenter… et ils se font une idée avant même le premier contact.
Le brand content, ça sert à ça : construire une préférence. Pas en répétant “nous sommes les meilleurs”, mais en exposant une vision, en défendant des valeurs, une « patte ». C’est précisément cet investissement au service de la qualité de votre contenu qui rendra votre marque désirable — et donc plus choisie, plus recommandée, plus forte.
1) Le brand content, c’est quoi (et ce que ce n’est pas)
Le brand content, c’est créer du contenu impactant au service de votre image de marque : sa crédibilité, son aura. Mais attention, on parle d’un contenu utile et surtout pas d’une prise de parole pour occuper l’espace. Un peu comme dans la vraie vie : il y a ceux qui parlent beaucoup pour ne rien dire (on en connaît beaucoup)… et ceux qui parlent moins, mais juste (on en connaît moins). Ceux qu’on écoute, qu’on retient, et avec lesquels on a envie de créer du lien. C’est exactement cette place-là que votre marque doit prendre.
Votre stratégie éditoriale doit répondre à une question simple : Pourquoi quelqu’un aurait envie de me suivre, de me croire, et de me choisir ?
Brand content vs content marketing vs publicité
- Publicité : pousse un message, souvent court, souvent orienté produit.
- Content marketing : vise surtout l’acquisition (SEO, leads, conversion) via des contenus utiles.
- Brand content : vise la préférence (image, perception, désirabilité) via des contenus qui incarnent une vision, une culture, une expertise.
En pratique, les meilleurs dispositifs mélangent les trois. Mais sans brand content, vous faites souvent du bruit sans être réellement entendus.
Les erreurs classiques
- Faire du contenu pour faire du contenu : de la récurrence mais une coquille vide de sens. Pas d’identité, pas d’effet. Pas d’effet, pas d’effet.
- Parler uniquement de soi : “nous, nous, nous”, « notre produit » sans répondre à « et vous, de quoi avez-vous besoin ? Comment pouvons-nous vous aider ? ».
- Faire du beau sans stratégie : une belle DA, mais pas d’angles, pas de continuité, pas d’intention.
2) Le brand content rend votre marque désirable : le mécanisme
La désirabilité, ce n’est pas du glamour ou des paillettes dans les yeux (parce que déjà ça fait mal). C’est un mix très concret : émotion + preuve + cohérence.
- Émotion : ce que vous faites ressentir (confiance, admiration, proximité, aspiration).
- Preuve : ce qui vous rend crédible (faits, résultats, coulisses, références).
- Cohérence : ce qui vous rend reconnaissable (ton, style, posture, constance).
Quand ces trois éléments sont alignés, vous ne “communiquez” plus : vous imprimez les esprits de vos cibles.
Ce que le contenu créé, concrètement
- Confiance : on vous croit, parce que vous êtes clair et transparent.
- Projection : on s’imagine travailler avec vous / acheter chez vous.
- Valeur perçue : vous êtes plus qualitatif sans avoir besoin de le dire.
- Préférence : à offre égale, on vous choisit vous.
Les 4 leviers qui rendent une marque désirable
- Le récit (storytelling) : ce que vous avez dans le ventre, vos convictions, votre raison d’être, votre histoire (vraie).
- L’expertise : expliquer, décrypter, rendre simple, prendre position.
- Les preuves : cas, résultats produit, méthodes, avant/après, retours terrain.
- La culture de marque : votre ton, votre humour, vos codes, votre esthétique.
3) Brand content : pourquoi c’est devenu essentiel aujourd’hui
Le brand content n’est pas une tendance. C’est une réponse à un contexte qui a changé.
L’attention du consommateur est fragmentée
En tant que consommateurs, vos publics sont exposés à des centaines de messages par jour. La question n’est plus “comment on communique ?” mais : comment faire pour mériter l’attention de mes cibles ? Le brand content gagne parce qu’il ne force pas : il attire.
En effet, contrairement aux mécaniques de promotion traditionnelle qui pousse un message, un produit, le brand content lui permet une approche plus fine et intelligente de la séduction client. Au lieu d’interrompre, la marque s’invite. Au lieu de réclamer de l’attention, elle la mérite. Et au lieu de vendre “tout de suite”, elle construit ce qui fait vendre durablement : la confiance, la valeur perçue et l’envie d’adhérer.
On compare avant de faire un choix
Que ce soit en B2C ou en B2B, avant le premier contact, on vous a déjà évalué :
- votre expertise (est-ce que vous savez de quoi vous parlez ?)
- votre style (est-ce que ça me ressemble ?)
- votre sérieux (est-ce que je peux vous faire confiance ?)
Votre contenu fait partie du process de décision : il rassure, il différencie, il justifie votre valeur, et il peut même préparer le terrain pour que le premier échange soit plus fluide, plus qualifié… et beaucoup moins centré sur le prix.
Les marques fades disparaissent dans la masse
Les offres se ressemblent, les promesses aussi. Ce qui vous différencie, c’est la posture :
- ce que vous défendez
- comment vous le dites
- comment vous le prouvez
Sans contenu, vous laissez les autres raconter l’histoire à votre place.
Et ce n’est pas qu’une question commerciale
Le brand content sert aussi :
- à la stratégie marketing
- à la marque employeur (attirer des profils les plus qualifiés)
- à la réputation (assumer vos choix, clarifier votre position)
- à la fidélisation (créer du lien et de la préférence pour votre marque et vos produits)
4) Ce qu’une (bonne) stratégie de brand content permet d’obtenir
Une bonne stratégie de brand content ne produit pas uniquement “des contenus”. Elle construit un système calibré de prise de parole pour vous aider à percer la carapace de vos clients (et toucher leur petit cœur).
Une plateforme éditoriale
Vous arrêtez de chercher des idées chaque semaine : vous définissez des territoires d’expression (piliers) qui vous appartiennent. Résultat : vous gagnez en régularité, en cohérence, en impact.
La plateforme éditoriale doit être intimement liée à votre plateforme de marque dans la mesure où elle s’appuie sur des composantes identitaires claires, stables et fortes : votre promesse, vos valeurs, votre personnalité, votre vision, votre différence. Sans ce socle, le contenu devient vite opportuniste : on enchaîne des sujets “qui pourraient marcher” ou »pour faire comme les autres » sans cohérence, sans personnalité, sans ligne directrice… et la marque se dilue au lieu de s’installer.
Une cohérence cross-canal
Le brand content ne sert pas uniquement à alimenter vos réseaux sociaux. C’est un fil rouge qui traverse : site, SEO, social media, newsletters, vidéo, print, événementiel, RP… Une marque désirable doit être à l’aise sur tous les terrains d’expression car en multipliant les points de contact, elle maximise ses chances de déclencher l’intérêt de ses publics — et surtout de le transformer en préférence.
Les réseaux sociaux créent la présence et la proximité. Le site et le SEO installent la crédibilité et la preuve dans la durée. La newsletter construit une relation plus intime et régulière. La vidéo accélère l’émotion, l’incarnation, la compréhension. Le print et l’édition donnent une dimension plus physique et durable. L’événementiel fait vivre la marque “en vrai” et crée de l’expérience. Les RP, elles, apportent du tiers de confiance et élargissent la portée.
Un lien clair avec le business
Le brand content fonctionne quand il suit une logique simple : notoriété → préférence → confiance → contact → fidélité. Tout ne doit pas convertir tout de suite. Mais tout doit permettre de construire quelque chose.
Un contenu peut simplement permettre de faire émerger votre marque (notoriété). Un autre va installer un axe fort de différenciation et donner envie de vous suivre (préférence). Un troisième va prouver votre sérieux (confiance). Puis viennent les contenus qui facilitent le passage à l’action (contact) : cas clients détaillés, pages offres claires, démonstrations, FAQ, prises de parole d’experts. Enfin, la fidélité se nourrit de contenus qui entretiennent la relation : coulisses, nouveautés, communautés, conseils, événements, valorisation de clients, etc.
N’exigez pas d’une prise de parole, d’un contenu, qu’il fasse tout ça à la fois. Une stratégie de brand content bien pilotée segmente les objectifs pour mieux les atteindre : certains contenus attirent, d’autres rassurent, d’autres convertissent, d’autres retiennent. Et c’est l’ensemble, cohérent et régulier, qui crée l’impact.
Mesurer tous les effets de la création de contenus
On n’évalue pas l’efficacité d’une stratégie de brand content uniquement au nombre de followers ou de likes. On élargit selon l’objectif visé :
- notoriété : reach qualifié, recherche de marque, visibilité sur des sujets clés
- engagement : sauvegardes, partages, commentaires, watch time
- conversion : prises de contact, demandes, inscriptions, téléchargements
- marque : perception (qualité des retours, verbatims, différenciation perçue)
5) Pourquoi une agence de communication globale est la mieux placée pour vous accompagner dans votre stratégie de brand content
Parce que la désirabilité d’une marque ne se joue pas sur un seul levier (ça serait trop simple, et on aurait plus de boulot).
Le brand content est un système, pas un format
Une marque peut très bien s’exprimer mais être visuellement incohérente. Faire de belles vidéos, mais sans message clair. Ou véhiculer un bon ton of voice, mais qui ne cohabite pas avec storytelling abouti. Ou encore disposer d’un site web qui claque mais qui se perd en position 153 dans les moteurs de recherche (pourquoi 153 ? je ne sais pas). Une agence globale est capable de piloter l’ensemble.
Stratégie + création + production + diffusion
Le piège, c’est de produire du contenu sans :
- stratégie éditoriale
- direction artistique
- capacité de production régulière
- plan de diffusion
Une agence globale orchestre le tout, avec une logique de pilotage.
Ça évite les silos internes
Marketing, RH, commerce : chacun projette “sa version” de la marque. Résultat : incohérence ! Une agence globale aligne les messages, les preuves, les formats, les priorités. Et surtout : elle transforme une “marque déclarative” en marque incarnée.
6) Comment on pilote une stratégie de brand content (notre méthode)
Étape 1 — Diagnostic : perception, différenciation, opportunités
On part de l’existant :
- audit des vos derniers contenus (sujets, canaux, performances)
- analyse des concurrents (codes, positionnement, saturation)
- entretiens (dirigeants, équipes, commerciaux, parfois clients)
Objectif : trouver ce qui rend votre marque singulière.
Étape 2 — Plateforme éditoriale : cap + piliers + ton
On formalise une direction :
- une promesse éditoriale : ce que vous apportez à votre public
- 3 à 5 piliers de contenus
- un système d’angles (pédagogie / opinion / preuve / coulisses / culture)
- un ton : champs lexical, niveau de langage, do & don’t
Objectif : pouvoir produire sans se trahir.
Étape 3 — Formats & séries : la régularité sans lassitude
On construit un mix :
- des prises de parole récurrentes (rituels)
- 1 à 2 contenus “phares” par mois (film, étude, manifeste, mini-doc…)
- des déclinaisons (snack → deep content)
Objectif : être reconnaissable et attendu.
Étape 4 — Direction artistique & production : une marque qui se voit
On crée un cadre :
- charte contenus (visuels, templates, mise en page)
- banque d’assets (photo, vidéo, motion, éléments graphiques)
- processus de validation simple (rapide, cadré)
Objectif : gagner en qualité et en rythme, sans friction.
Étape 5 — Diffusion & amplification : le contenu doit circuler
On prévoit dès le départ :
- calendrier éditorial
- relais internes (dirigeants, experts, ambassadeurs)
- sponsorisation si nécessaire (pas obligatoire, mais parfois stratégique)
- Stratégie d’influence
- partenariats / RP / événements si pertinent
Objectif : arrêter de juste “poster” et commencer à installer.
Étape 6 — Pilotage : mesurer, apprendre, ajuster
On pilote mensuellement :
- ce qui fonctionne (formats, angles, sujets)
- ce qui renforce la marque (retours qualitatifs, signaux faibles)
- ce qui doit évoluer
Objectif : une stratégie flexible, pas un plan figé.
