Exemple de plateforme de marque : 5 marques qui ont réussi

À l’heure des marques médias, du contenu roi, mais aussi des grands enjeux sociaux et environnementaux pour les entreprises, la plateforme de marque vit ses heures de gloire. En 2019, la loi Pacte est venue enfoncer le clou en donnant la possibilité aux entreprises d’inscrire leur « raison d’être » dans leurs statuts. Cet article fait un rapide tour du sujet sur lequel de nombreux ouvrages ont été écrits et présente 5 exemples de plateformes de marque particulièrement réussies.

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Mais déjà, qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

Plateforme de marque définition

La plateforme de marque est une synthèse de votre posture de marque, elle en formalise les fondamentaux en s’attachant à rédiger 4 socles : vision, mission, ambition, valeurs. Elle vous permet de définir l’univers de sens et d’engagement de la marque par une mise en relief de toutes les spécificités qui la rendent unique sur son marché. Généralement constitutive du brand book (livre de marque), la plateforme de marque se voit souvent enrichie d’autres marqueurs ADN de l’identité de marque : manifesto, story telling, éléments de langage rationnels et émotionnels, etc

C’est une feuille de route, un guide suprême pour chaque instant de la vie de la marque.

En création, lancement, re-positionnement ou clarification de posture, la plateforme de marque sert à harmoniser la personnalité de la marque, elle constitue donc le socle de la stratégie de branding à l’interne comme à l’externe, c’est un outil de management et de partage central et puissant.

Grâce à ce document de référence, les équipes marketing, communication, RH (et plus encore…) disposent d’une base de référence permettant à tous les intervenants de leur écosystème de s’approprier facilement et en peu de temps toutes les composantes majeures de leur marque. Chacun peut alors, à sa guise, les mobiliser avec fidélité et emmener des actions auprès de ses publics.

C’est un outil de pilotage nécessaire à l’épanouissement de la marque

Comme nous l’écrivions dans cet article, oui, la marque est une personne et à ce titre elle aussi peut s’épuiser ou à l’inverse s’épanouir. Bien que ce ne soit pas le seul élément à rentrer en ligne de compte, une plateforme bien construite reste une condition sine qua non de la réussite sociale ou économique de la marque, et donc de son épanouissement.

Exemple de plateforme de marque réussie : comment l’identifier ?

Un management de marque a réussi sa plateforme quand il a su réduire la distance entre :

ce qu’il veut de sa marque (image voulue : les actions concrètes qu’elle émet)
et la perception que ses publics ont d’elle (image perçue)

De notre fenêtre (c’est-à-dire sans avoir la plateforme de marque entre les mains, elle reste un document confidentiel), on s’attachera donc à considérer qu’une plateforme de marque est réussie si la marque remplit les 4 grands critères suivants (attention, ne pas confondre : on parle ici d’identité de marque donc de la réussite du « sens profond » donné à la marque, et pas de sa réussite économique comme ici chez Interbrand-> à lire ici) :

la marque est bien ancrée là où on l’attend (ou là où la marque a fait en sorte qu’on l’attende 😉 ), elle a une place évidente sur son marché, elle a su définir et/ou redéfinir son ADN en adéquation avec le positionnement souhaité, ses produits ou services répondent aux attentes et aspirations de ses publics,
elle se différencie des autres marques de son marché grâce à son caractère et à ses valeurs,
elle bénéficie d’une bonne, voire d’une excellente image, son message est clair, sa promesse justement calibrée, sa mission est perçue comme pleinement remplie,
ses publics se la sont appropriée, elle entretient un lien fort avec eux (en interne et en externe) en leur proposant une expérience de marque cohérente.

Légende : plus l’écart entre les sommets du triangle se resserre, plus l’identité de la marque se précise. D’un point de vue brand management, plus les sommets se rapprochent de « l’image voulue », plus l’exploitation de plateforme de marque est vertueuse et donc réussie.

Mes 5 exemples de plateformes de marque à fort ROA (Return On Attention)

La plateforme de marque de Off-White™, la marque de street wear avant-gardiste à l’ascension fulgurante

Elle a su définir un ADN qui dès l’avènement de la marque en 2013 a su éveiller et capter les aficionados du marché du street wear de luxe.
Elle se différencie des autres marques, notamment grâce à son image indissociable de son créateur Virgil Abloh, mais aussi au design de ses produits reconnaissable entre tous.
Elle bénéficie d’une excellente image qu’elle manie avec habileté, elle est même parfois adulée par des leaders d’opinion.
Enfin, les publics de Off-White se reconnaissent en elle, elle entretient un lien extrêmement fort avec eux en leur proposant une expérience innovante sans cesse renouvelée.

La plateforme de marque d’Apple, leader mondial du « penser différent »

La plateforme de la marque d’Apple a été fermement impulsée dès les débuts de la marque par son fondateur Steve Jobs. Elle a su définir une personnalité marquée, en rupture, et créer ses propres marchés.
Apple se différencie fortement des autres marques de produits technologiques grâce à son caractère et ses valeurs anti statu quo (qui lui ont valu des échecs cuisants), ses produits et services répondent, devancent et surpassent les insights des consommateurs : depuis ses débuts, la marque fabrique de l’expérience et dépasse son statut de fabricant de produits technologiques.
Elle bénéficie d’une excellente image, son message et sa promesse sont clairs, sa mission pleinement remplie.
Apple entretient un lien très fort avec ses clients en leur proposant une expérience innovante sans cesse renouvelée notamment autour de son écosystème interconnecté de produits, de logiciels, de magasins. Ses clients et collaborateurs se la sont appropriée, beaucoup lui vouent littéralement un culte.

La plateforme de marque d’Evian

La marque a une place marquée et historique sur son marché. Après l’époque « Live Young / Source de jeunesse » elle a su récemment redéfinir son ADN en adéquation avec son nouveau positionnement santé + environnement : « Evian. Protégeons la vie à sa source ». Ses produits répondent aux attentes et aspirations de ses publics.
Elle se différencie des autres marques de son marché grâce à son caractère de marque engagée (exploitation raisonnée de la source, produit de qualité, bouteille en plastique recyclé…), à son système de valeurs tourné vers le bien-être et la protection de ceux qui nous sont chers et de notre environnement, mais aussi à son positionnement haut de gamme audacieux dans un marché où les autres acteurs misent sur le prix.
Globalement Evian bénéficie d’une bonne image depuis des décennies, notamment sur les eaux pour bébé où elle est la référence. Son message est clair, sa promesse toujours adaptée, sa mission est perçue comme pleinement remplie.
Ses publics se la sont appropriée, elle entretient un lien fort avec eux en leur proposant une expérience de marque cohérente notamment via le digital ou des partenariats avec des créateurs.

La plateforme de marque de Netflix, leader des plateformes de streaming

La marque domine solidement le marché SVOD où elle a bénéficié du « first mover advantage ». Elle a su justement définir la bonne personnalité de marque et ses produits et services répondent aux attentes et aspirations de ses publics à travers le monde.
Elle se différencie des autres marques de son marché grâce à son caractère innovant et à ses valeurs fédératrices. L’approche rupturiste de son offre lui ont valu une ascension fulgurante : proposer un service à prix très bas adapté aux nouveaux mode de consommation de contenus, avec la proposition très régulière de nouveaux programmes originaux aux castings de qualité à consommer quand on le souhaite. À l’inverse de ses concurrents de 2014, le service ne se veut pas complémentaire de la TV, il remplace la TV.
Elle bénéficie d’une excellente image, son message est clair, sa promesse justement calibrée, sa mission est perçue comme pleinement remplie.
Ses publics abonnés se la sont appropriée car elle entretient un lien fort avec ses abonnés en leur proposant notamment une expérience de marque très riche sur son service mais aussi à travers sa communication en ligne et hors ligne.

La plateforme de marque de Lego

La marque danoise Lego a une place historique sur son marché. Elle a su définir puis redéfinir en 2004 et à la fin des années 2010 un ADN en adéquation avec son positionnement. Ses produits ou services répondent aux attentes de ses publics et traversent les âges. Son offre s’adapte dans le temps et suit les aspirations de ses publics au-delà de ses briques de construction avec des jeux vidéos, des séries TV, des magazines, mais aussi des licences avec d’autres marques iconiques comme Star Wars…
Elle se différencie des autres marques de son marché grâce notamment à son caractère iconique et ses valeurs intrinsèques plaçant l’esprit créatif des enfants au dessus de tout le reste.
Elle bénéficie d’une excellente image, son message et sa promesse sont clairs, sa mission est perçue comme pleinement remplie, à tel point qu’en 2010 elle a été élue « jouet le plus populaire de tous les temps ». Par ailleurs de nombreux salons de fans sont organisés régulièrement à travers le monde.
Bien qu’elle cible les enfants et les jeunes adultes nostalgiques, ses publics se la sont appropriée de 7 à 77 ans, elle entretient un lien très fort avec eux en leur proposant une expérience de marque toujours plus créative et interactive basée entre autres sur l’intelligence collaborative.

Bonus : Prieur Sports, le premier équipementier d’escrime au monde refond sa marque

Prieur Sports est une marque française proposant des équipements d’escrime haut de gamme à destination de pratiquants professionnels et amateurs. Référence sur son marché depuis 2 siècles, Prieur se voit chahutée par de nouveaux acteurs mieux « équipés » pour séduire la nouvelle génération. Une concurrence mondiale renforcée qui en 2021 oblige la marque à totalement repenser son approche branding.

Comment rajeunir une marque bicentenaire pour conquérir de nouveaux pratiquants en France et à l’international ? Notre étude de cas à lire ici.

Pour aller plus loin :