Foodservice : 20 ans à cuisiner en coulisses avec les marques

Il y a les cartes. Les plats. Les menus affichés en salle. Les cuisiniers.

Et puis il y a tout ce qu’on ne voit pas : la complexité des circuits, la diversité des opérateurs, des distributeurs, la chaîne de décision, les règles, les formats, les usages.

Depuis 20 ans, JPM Partner est là. Derrière. En cuisine. En back-office. Là où se décident, souvent, les vraies réussites de marque en BtoB.

C’est cette expertise de l’ombre que nous mettons aujourd’hui au service des adhérents de Vitagora, le pôle de compétitivité agroalimentaire basé en Bourgogne-Franche-Comté, à travers un partenariat stratégique tout juste signé. Objectif : aider les industriels à structurer leur entrée – ou leur gestion de gamme – sur le marché exigeant du foodservice qui ne cesse de se réinventer. Positionnement, offre produit, activation, RSE : de multiples challenges au goût relevé !

Comprendre les codes du foodservice, c’est déjà une affaire de culture

Rompue d’abord aux techniques du retail et BtoC, notre agence a structuré puis formé une équipe dédiée pour répondre au mindset et aux enjeux du marché RHF. Il faut parler le langage du circuit et des acteurs, apprendre à raisonner autrement, comprendre les codes, savoir à qui s’adresse vraiment la marque : pas au convive.

Le foodservice, ce n’est pas un canal. C’est un monde. Un archipel. Restauration collective, commerciale, indépendante, chaînée, alternative, santé, scolaire, entreprise et autant d’acronymes RHF, CHD, OOH, CHR, PAI,… Chacune avec ses rituels, ses rigidités, ses leviers. Et c’est précisément parce que ce monde est complexe qu’il mérite une stratégie claire, des outils justes, une marque alignée.

Quand JPM et Associés se lance dans le foodservice en 2004 aux côtés d’Unilever Food Solutions, nous ne sommes pas pleinement conscients que nous venons de saisir au bon moment l’opportunité d’accompagner la professionnalisation marketing du secteur. D’ailleurs, l’univers RHF n’a alors rien de vraiment séduisant sur le papier : ce n’est pas un terrain de jeu créatif, c’est un terrain de contraintes mais aussi d’humanité et de plaisirs, et c’est finalement exactement ce qui va nous passionner. Cette collaboration active se déploie alors sur près de 12 ans (Knorr, Alsa, Maille, Amora, Carte d’Or, Tabasco, …). S’en suivront de multiples et pérennes collaborations avec différents grands acteurs du marché, faisant de notre agence la première agence conseil en communication experte du marché foodservice.

De la cantine au burger, les règles ont changé

En vingt ans, on a vu le marché bouger. Bouger fort.

Aujourd’hui, la restauration hors domicile pèse plus de 120 milliards d’euros en France (l’echommerces ; Gira). Elle a retrouvé, et même dépassé, ses niveaux d’avant-Covid. Mais ce n’est plus le même marché. Les volumes de repas baissent légèrement, alors que le ticket moyen flambe (+8,9 %). Les convives sont de retour, oui, mais plus volatiles, plus économes, plus exigeants.

Dans les cantines, la loi ÉGalim impose 50 % de produits durables. Les chaînes, elles, cherchent des formats plus agiles, plus digitaux. Les indépendants reviennent en force (+12,8 % de chiffre d’affaires en 2023), parfois plus inventifs, souvent plus proches des attentes locales. Et partout, la question RSE n’est plus un supplément d’âme. C’est un critère d’achat.

Le végétal explose, porté par une vague flexitarienne bien réelle (32 % des Français selon Kantar). Les marques comme Cooperl ou Vivien Paille l’ont bien compris : elles déclinent désormais leurs best-sellers en versions 100 % végétales, pensées dès la conception pour répondre aux critères des appels d’offres.

C’est ça, la réalité du foodservice en 2025 : une tension constante entre exigences opérationnelles et transformation culturelle.

Les marchés du foodservice ne sont plus des débouchés, mais des leviers de stratégie

Pendant longtemps, les industriels agroalimentaires voyaient le foodservice comme une niche, un complément. Mais les choses ont changé. Et vite.
Aujourd’hui, développer une stratégie foodservice, c’est s’assurer un relais de croissance, un terrain d’innovation, un contact direct avec les usages réels. C’est parfois même un point d’entrée vers le retail, quand un produit testé en restauration crée de la demande en grande distribution.

C’est aussi un moyen de tester des convictions. Un bon exemple : le groupe Martinet. Historiquement traiteur frais, il a décidé de doubler la part de son chiffre d’affaires foodservice (de 5 % à 10 %) en s’appuyant sur des gammes végétales et un discours repensé pour la restauration collective. Résultat : une gamme hybride qui coche les cases ÉGalim, un positionnement différenciant, une équipe commerciale dédiée.

Chez JPM Partner, on accompagne ces virages. Parce que dans cette transformation, la marque ne peut pas avancer à l’aveugle. Il faut poser des fondations, créer du sens, stabiliser le récit. Et surtout : le relier à l’usage.

Ce que JPM cuisine avec les marques : des recettes robustes

Notre rôle, ce n’est pas de plaquer un storytelling marketé sur des mécaniques rigides. C’est d’aider les marques à devenir réellement pertinentes là où se prennent les décisions : dans les bureaux d’achat, au cœur des centrales, dans les appels d’offres et les briefs d’équipes terrain.

Qu’il s’agisse de PME, d’ETI ou de groupes agroalimentaires déjà actifs en foodservice, ou de marques issues du retail qui cherchent à pivoter vers ce marché complexe, nous intervenons à chaque étape. Dès l’amont, avec une analyse fine du marché et une segmentation stratégique qui s’appuie sur les bons indicateurs — souvent en complément d’études comme celles de Gira Foodservice — nous identifions les cibles porteuses, ajustons le positionnement, repensons la posture de marque. Ce travail de fond donne naissance à des plateformes solides, des identités claires, des discours capables de circuler entre les circuits.

Marchés FOODSERVICE
(Consommation Hors Domicile)

Mais nous allons bien plus loin : adapter les offres produits aux réalités du terrain, travailler les packagings pour qu’ils soient lisibles, efficaces, calibrés pour les usages professionnels ; produire du contenu qui sert à vendre, pas juste à séduire ; concevoir des outils concrets pour les forces commerciales ; bâtir des activations qui animent les circuits, et non les surchargent. Et parce que le digital structure de plus en plus l’expérience client en foodservice, nous développons aussi des écosystèmes numériques cohérents, des stratégies éditoriales BtoB ciblées, des contenus qui nourrissent les usages métier. Le tout en lien avec des logiques de co-branding, de partenariats opérationnels, d’ambassadorat, voire de marque employeur — car dans la restauration collective ou chaînée, la RSE est devenue un facteur de prescription aussi structurant que le prix ou la qualité perçue.

Être bon en foodservice, c’est moins briller que durer

Ce n’est pas un secteur qui aime les paillettes. Il aime ce qui fonctionne. Ce qui simplifie. Ce qui rassure.

Alors non, les plus belles campagnes du monde n’y feront rien si la marque ne comprend pas comment travaillent les opérateurs en restauration. Si le produit n’est plus en phase avec les enjeux de l’époque : nutrition, emballage, etc. Trop lent à servir. Ou si le message est hors sol.

C’est précisément là que l’expertise JPM Partner fait la différence. On ne crée pas pour briller. On construit pour durer. Pour qu’une marque entre dans les process. Devienne un réflexe, un appui, un standard.

Et quand ça fonctionne, ça ne se voit pas.

Mais ça se commande 😉