Comment créer un blog d’entreprise efficace ?

Créer un blog d’entreprise est à la portée de tous. L’aventure est tellement accessible que 5500 nouveaux blogs voient le jour quotidiennement. Une simple petite recherche sur votre moteur de recherche préféré vous permettra d’accéder à de multiples solutions toutes plus simples et plus gratuites les unes que les autres. Mais bien qu’il soit peu onéreux et techniquement facile de créer son blog pour un particulier grâce aux hébergeurs de blogs, ces deux seuls critères semblent hélas bien insuffisants au regard d’une approche professionnelle du support digital. Je vous explique tout –>

Mais tout d’abord, qu’est-ce qu’un bon blog d’entreprise ?

Qu’est-ce qu’un “blog d’entreprise efficace” ?

Que ce soit en B2C ou en B2B, un blog d’entreprise est un outil de content marketing permettant à l’entreprise de tirer de son contenu un profit substantiel et un R.O.I.

Clairement, un blog doit générer un maximum de bénéfices pour un minimum de coût. Cependant, la route du marketing de contenu est longue et le retour sur investissement ne commence à être visible qu’à moyen voir à long terme. Par ailleurs comme le souligne le rapport (Intuiti la Poste Business Solutions de 2019) le blog expert reste le meilleur média de social content pour s’adresser aux décideurs en entreprise.

Entrons dans le vif du sujet. En B2B, un bon blog d’entreprise a pour mission de répondre aux objectifs suivant :

• Apparaître comme expert de son domaine d’activité
• Tisser des liens et de l’affect avec son audience
• Attirer, identifier des leads dans une logique d’inbound marketing
• Alimenter ces leads (lead nurturing)
• Alimenter les leads obtenus par d’autres leviers marketing
• Générer des gains en référencement

Que la démarche se réduise à la simple collecte d’adresses email ou qu’elle aille jusqu’au marketing automation, un bon blog devra nécessairement remplir certains critères, voici les principaux.

L’importance d’un nom de domaine sérieux

La base. Bien que sans intérêt pour beaucoup, l’adresse de votre blog en dit long. Elle permet, entre autres, “d’évaluer” le degré de sérieux de l’entreprise qui l’utilise. Une url mal construite est un peu comme un CV mal présenté. Dans le fond elle ne dévoile rien du contenu, mais elle relève une première impression plutôt négative, en somme un certain manque de sérieux de l’auteur. Notez qu’à ce sujet Google pense comme les humains. Une bonne url passera donc déjà par la location d’un nom de domaine personnalisé disponible chez OVH ou Amen par exemple.

Prenons l’exemple d’un laboratoire expert en analyse des roches qui crée son blog :

• Des adresses du type blogexpert.fr ou blogexpert.monsite.com envoient de bons signaux : les noms de domaine sont payants, les adresses complètes restent courtes, pertinentes, et textuellement en cohérence avec de domaine d’activité et le branding supposé de l’entreprise.
• À l’inverse, des url du type monlabo.lesblogsgratuits.com ou le-labo-des-ptits-cailloux.com seront plutôt contreproductives : gratuite pour la première ou farfelues et voire incohérente pour la deuxième, que penser de l’entreprise qui est derrière ? ici probablement des savants fous avec des oursins dans les poches… Bof bof 😉

Une adresse email professionnelle

Une bonne adresse email professionnelle est une adresse liée au nom de domaine de l’entreprise ou de la marque. Elle est donc personnalisée. Si ce n’est pas le cas, c’est plutôt problématique :

• La bonne méthode : si le blog répond à cette adresse www.blogexpert.fr alors l’adresse email devra en être issue : prenom.nom@blogexpert.fr (service proposé par tous les fournisseurs de nom de domaine)
• Proscrit : si le blog est hébergé sur www.lesblogsgratuits.com et que l’adresse professionnelle de l’auteur n’inclue pas exclusivement le nom du blog de l’entreprise, alors il faudra régler le problème. Une adresse de ce type n’est pas professionnellement acceptable : prenom.nom@monlabo.lesblogsgratuits.com. De la même manière les adresses de types @gmail @yahoo @hotmail sont à éviter et les adresses fantaisistes du genre bogoss.du93@gmail.com aussi :

bogoss.du93@gmail.com = NON

Une interface (UI) au design unique et sérieux

Un blog, tout comme un site web, est une vitrine sur le monde. Toujours pressé, le visiteur décidera dans les 3 premières secondes s’il reste vous lire ou s’il continue sa navigation ailleurs, c’est peu.

Des solutions de designs tout prêts classés par styles ou métiers existent, et certains sont même de très bonne facture. Mais bien que l’idée d’y accéder soit plutôt séduisante, il ne faut jamais oublier que la première arme de séduction d’une entreprise (en dehors de ses produits et services) reste la cohérence de son branding.

Faire l’impasse ou multiplier les territoires graphiques au sein même de son propre écosystème digital crée de la confusion et le visiteur le voit. La première impression étant toujours la bonne, il est très important de peser le pour et le contre avant de choisir un design métier standardisé. La aussi, Google pense comme nous, la qualité du design entrera en compte dans son évaluation et donc dans la qualité du référencement de votre blog.

Question piège : lors d’un entretien d’embauche faut-il se distinguer des autres candidats ?

La réponse :

Une expérience utilisateur (UX) agréable

Tout comme le branding, l’ergonomie et l’expérience utilisateur sont capitaux pour un blog d’entreprise efficace. D’ailleurs, dans ce contexte le statut de visiteur change au profit de celui d’utilisateur. Le blog d’entreprise, lui aussi change de statut et devient une interface fournissant un service.

Pour l’utilisateur, une bonne visite se traduit par un minimum de clics pour accéder à un contenu riche et utile quitte à y laisser une adresse email (si c’est vraiment intéressant). Pour l’entreprise, ce sera clairement de mener l’utilisateur là où elle le souhaite et notamment grâce aux Call to Action et à des espaces de collecte de datas.

Aussi, un bon blog (comme un bon site d’ailleurs) devra obligatoirement fournir une UX agréable tant en version desktop qu’en mobilité. À l’usage, sur un blog d’entreprise, une expérience utilisateur bien travaillée pourra faire la différence entre un article lu et un article non lu ; un visiteur qui mise sur vous et vous restera fidèle en vous fournissant ses coordonnées, ou un visiteur qui partira loin en vous laissant dans votre pesante solitude.

Un potentiel de référencement naturel optimal

Souvent oublié, le référencement naturel est pourtant une clé majeure d’un blog d’entreprise performant et donc visité. Pour un site, en moyenne, plus de 50% du trafic provient des moteurs de recherche, il est primordial que la solution de blog retenue intègre un service SEO. Si les spécificités ne l’évoquent pas, ne perdez pas votre temps, gardez une distance sociale suffisante ou fuyez, un masque ffp2 ne vous sauvera pas ici.

SEO performant = aimant à visite

Avoir accès à ses données, pouvoir les modifier et les transférer

Comme pour certains logiciels accessibles exclusivement en ligne, certaines solutions de blog hébergés ne permettent pas la migration de vos données (articles, pages…). À priori pas de problème, pourquoi changer ? En sommes, un peu comme avec mais dans le monde numérique pour de multiples raisons techniques ou commerciales il n’est pas rare de souhaiter changer d’hébergement. Ainsi de nombreux blogueurs souhaitant effectuer une migration vers d’autres cieux durent abandonner, la tuile.

Permettre l’intégration technique de solutions marketing

La raison d’être d’un blog d’entreprise, c’est justement de pouvoir convertir son trafic. Dans ce contexte l’intégration d’un simple module de contact ne suffit pas. Même si dans un premier temps l’heure est davantage à la création de contenu qu’à la collecte de données utilisateurs, à minima un blog doit pouvoir s’équiper. Dans une logique d’inbound marketing ou de marketing automation, il doit être en mesure d’accueillir les plateformes les plus courantes de collecte et de traitement des données comme Marketo ou Hubspot.

Des statistiques

Évaluer et comprendre la performance des articles passe par les statistiques. De nombreux outils très puissants existent (gratuits ou payants), et un blog d’entreprise digne de ce nom doit en être doté.

Les solutions techniques pour créer un blog d’entreprise

Deux grandes familles de solutions de création de blog existent : s’adresser à des plateformes d’hébergement de blogs et commencer à bloguer dans 5 minutes, ou créer son blog sur son propre hébergement et attendre 2 à 3 semaines pour commencer.

Nourriture industrielle ou fait-maison ? Quelques éléments de réponse.

Créer un blog d’entreprise sur une plateforme d’hébergement de blogs

Clairement, les plateformes d’hébergement de blog permettent de créer son propre espace de publication en quelques clics et en quelques minutes. Plutôt séduisant. N’importe quel particulier ou entreprise peut accéder au service sans la moindre connaissance en code ou en design et surtout sans débourser le moindre euro… pour commencer. Le modèle a de l’intérêt, une adresse email, un mot de passe et vous pouvez commencer à écrire, c’est cool.

Les avantages :

• Facture : gratuit évolutif
• Facture : aucune maintenance
• Pratique : votre blog est en ligne rapidement après quelques clics
• UX : designs variés

Les coûts indirects :

• Pas de conseil
• Facture : des coûts cachés parfois qui peuvent réserver de très mauvaises surprises
• Réputation : renvoi une image peu professionnelle (blogs gratuits)
• Réputation : manque d’originalité avec des design standardisés par métiers
• Réputation : nom de domaine non personnalisé (blogs gratuits)
• Réputation : crédits de l’hébergeur en bas de pages (blogs gratuits)
• Réputation : Publicité ou lien commerciaux (blogs gratuits)
• UX : Design mobile (responsive) standardisé
• Marketing : Branding difficile
• Marketing : performances de référencement discutables, outils de référencement (SEO) souvent inexistants
• Marketing : email professionnels coûteux
• Marketing : pas de solutions marketing intégrables dans la majorité des cas
• Indépendance : aucun contrôle sur votre hébergement (stockage, bande passante…)
• Indépendance : migration automatisée souvent impossible
• Technique : pas de contrôle du serveur et de vos fichiers
• Technique : les comptes gratuits et premium bloquent des fonctionnalités essentielles
• Technique : évolutivité techniques impossibles

Les plateformes d’hébergement de blog répondent avec brio aux besoins des particuliers. Mais voilà, il faut reconnaître que majoritairement ces mêmes solutions (gratuites ou payantes avec gradation de l’offre de service) ne sont pas à la hauteur de la performant que l’on s’attend d’un bon blog d’entreprise. Se lancer trop vite dans l’aventure sans mesurer les limites de la solution, peut à terme faire retomber l’enthousiasme des premiers jours… malheureusement souvent après coup coûts et en devant recommencer à zéro.

Ne prenez pas de risques avec les solutions bon marché 🙁

Créer un blog d’entreprise avec une agence digitale

Ce type de blog consiste à exploiter un blog installé par les soins de son auteur sur un serveur et rattaché à un nom de domaine. Les avantages sont plus nombreux que pour un blog de plateforme. Toutefois, en l’absence de compétences techniques et marketing interne à l’entreprise, cette solution est à confier à une agence digitale pour un coût réduit par rapport à un site web. Elle devra nécessairement faire l’objet de la création d’un cahier des charges.

Les avantages :

• Le conseil
• Facture : prix faible par rapport à un site web (pour un blog sans contenus)
• Facture : pas de coûts supplémentaires cachés
• Indépendance : contrôle complet de l’hébergement, du nom de domaine, du design, serveur, développement technique, données
• Marketing : contrôle complet du design UX, UI, et du branding
• Marketing : référencement performant et optimisable
• Marketing : intégration possible de solutions
• Marketing : SEO personnalisable
• Technique : évolutions et migrations possibles

Les coûts indirects :

• Facture : coût des personnalisations
• Facture : petite maintenance de routine à prévoir chaque années
• Technique : installation technique à mettre entre les mains d’un professionnel

La mise en ligne simple d’un blog (brandé sans contenus) est bon marché. ne demandera que quelques centaines d’euros puis quelques dizaines d’euros par an pour l’hébergement et le nom de domaine, la solution la moins coûteuse étant soit de l’inclure directement à un projet de site web à venir, soit de l’inclure dans un site web existant, le jeu en vaut la chandelle. Ceci étant bien que l’installation d’un blog reste le b.a.-ba de l’agence digitale, la coordination de celui-ci dans une stratégie de contenu performante n’est pas à la portée de tous les professionnels.

Comment produire le contenu pour créer un blog d’entreprise ?

Les bas fonds des internets sont jonchés de contenus ignorés par les moteurs de recherche. Ils sont par ailleurs ignorés par les lecteurs et ne génèrent aucun engagement ou conversion. La raison est très simple : sans vie, sans personnalité, sans utilité pour le lecteur, sans aucune valeur de divertissement, le contenu est sans intérêt.

Pour être bankable, le contenu d’un blog d’entreprise devra s’appuyer sur 5 piliers incontournables et indissociables :

Produire un contenu utile

Il doit être en lien direct avec le domaine d’activité de l’entreprise. Informatif il sait à la fois stimuler la curiosité du lectorat et apporter une veille experte pertinente autour d’une ligne éditoriale claire. Il apporte aussi des réponses aux problématiques métier de l’audience visée. Par ailleurs bien qu’étant professionnel, il doit rester convivial et personnel sans pour autant parler de la vie son chat 😉

Être intéressant et divertissant

Un blog d’entreprise n’est pas une encyclopédie. Drôle, sarcastique, engagé, ou charmant, le contenu doit avoir de la personnalité. Il exprime un point de vue avec intelligence, celui de son auteur, et ne doit en aucun cas être une succession d’idées mises bout à bout. Un blog est une tranche de vie ou l’auteur engage une conversation avec son audience.

Intégrer le “facteur récompense”

Comprendre son public est le moyen le plus rapide de réussir. Le contenu se rapproche-t-il de ses objectifs ? Le divertit t-il ? Maintient t-il son intérêt ? À la lecture des articles d’un blog d’entreprise, les lecteurs doivent ressentir un sentiment de satisfaction. Si chaque clic délivre un contenu utiles et précieux, une lecture claire et conviviale, le lecteur se sentira récompensé dans son expérience. Il verra ainsi en son auteur un compagnon de fortune et la partagera dans son cercle professionnel.

Respecter les standards rédactionnels d’optimisation de référencement (SEO)

Plus de 50% du trafic provient des moteurs de recherche, il est donc fort préférable de coller de prêt à leurs modes de fonctionnement. Longueur de contenus, mots clés, balises de textes, comme le démontre cette étude de hubspot, de très nombreux critères entrent en ligne de compte, il est donc nécessaire de se familiariser avec la pratique en s’entrainant. Des outils d’assistance en “content analysis” gratuit comme SEO review ou payant comme Semrush peuvent y aider.

Favorisez le contenu enrichi

Créer un blog d’entreprise c’est produire plusieurs types de contenus. Le rédactionnel n’est pas la seule matière que le/les auteur(s) doivent être en mesure de mettre en page. Un bon article est un article enrichi de médias (pour le lecteur mais aussi pour Google). Il faudra donc à minima savoir sourcer et mettre en forme des photographies, et à maxima, créer des infographies, des illustrations ou “embarquer” des vidéos. Bien qu’il n’y ai aucun caractère obligatoire pour un blog, avoir en interne une compétence en production vidéo est un vrai plus… n’oublions pas qu’il s’agit du média numéro 1 sur internet.

Deux grandes solutions pour produire le contenu de son blog d’entreprise

Soyons clair, la rédaction d’articles bankables, documentés et illustrés respectant les basiques de SEO est un travail fastidieux et potentiellement décourageant. Par ailleurs la route est longue et il faut savoir s’armer de patience pour en récolter les fruits. Dur dur.

Deux grandes méthodes pour produire du contenu existent : faire sa cuisine soit-même ou faire appel à un chef cuisinier et à sa brigade.

Produire le contenu de son blog d’entreprise soit-même

C’est le premier réflexe, et c’est un bon réflexe si l’entreprise compte des âmes littéraires dans ses rangs. En revanche il faut considérer cet exercice comme une activité de communication à part entière qui pourra demander des ajustements de l’organisation interne. Elle demandera donc de la formation et de l’entraînement avant d’être en mesure de produire un contenu efficace. Par ailleurs, si elle est régulière et soutenue, cette production peut user à la longue, attention donc au désintérêt des équipes.

Les avantages :

• Gratifiant
• Liberté du planning éditorial
• Liberté rédactionnelle

Les inconvénients :

• Pas de conseil
• Pas de stratégie de contenu
• Pas de stratégie d’acquisition
• Création d’une nouvelle activité en interne
• Formation nécessaire des équipes
• Chronophage
• Manque de maîtrise des bonnes pratiques de rédaction SEO
• Manque d’expertise en matière de droits d’auteur (et oui…)
• Pas d’expertise technique pour le marketing automation

Produire le contenu de son blog d’entreprise soit-même mais aidé d’une une agence digitale

Vous l’aurez compris, un bon contenu relève d’avantage de la cuisine trois étoiles que du cake aux olives chiné sur marmiton. Bien que ce ne soit en rien obligatoire, l’idéal est donc de s’adresser à une agence spécialisée pour le produire.

Une agence éditoriale (copywriting) pourrait suffire, mais une agence web est mieux armée. Multi-compétente, elle pourra assister l’entreprise ou la marque avec cohérence sur l’ensemble du projet de blog : audit digital, création des stratégies, développement technique, rédactionnel, paramétrage des leviers d’acquisition… Grâce à l’agence digitale, les rédacteurs de l’entreprise seront formés aux bonnes pratiques d’usage, les commerciaux pourront s’appuyer sur un outil efficace générateur de leads. L’agence digitale se placera comme un partenaire éditorial et commercial.

Les avantages :

• Le conseil
• Création d’une stratégie de contenu efficace
• Création d’une stratégie d’acquisition performante
• Activité de rédaction externalisée
• Pas d’équipes à former
• Maîtrise totale des bonnes pratiques de rédaction SEO
• Maîtrise totale en matière de droits d’auteur
• Expertise technique pour la captation et gestion des données
• Expertise technique pour le marketing automation

Les inconvénients :

• Peu gratifiant
• Sentiment de ne pas avoir la main sur tout

4- En conclusion

À l’heure du social media et du “tout contenu”, le blog est roi. Depuis de nombreuses années, le blog expert est le support préféré des décideurs en entreprise en recherche de contenus de qualité… Naturellement, il est devenu un outil central de la stratégie digitale des entreprises (voir notre article : Pourquoi créer un blog d’entreprise ?). Inclus dans une infrastructure digitale globale mêlant inbound marketing et marketing automation, son pouvoir s’en trouve décuplé et il dévoile un très fort potentiel de conversion.

Créer un blog d’entreprise est à la portée de tous, mais cette envie irrépressible de s’adresser au monde, ne doit jamais laisser place à la précipitation. Un projet de blog est un projet de marketing à part entière qui doit être mûrement réfléchi, à juste titre. Il est donc absolument nécessaire de bien comprendre chaque voie avant de s’y engager. Industriels du blog ? agence digitale ? cuisine fait maison ? un R.O.I par définition ne peut se faire sans investissement, si le prix est le seul critère de décision, ce choix de média ne pourra pas être gagnant.