Oui, la marque est une personne

la marque est une personne

Et si personnifier une marque nous aidait à mieux définir nos relations avec elle ?
Petite leçon d’anthropomorphisme…

Pourquoi c’est flagrant ?

Observez le langage : j’aime cette marque, je la veux, je la déteste, je m’en fiche. Elle me séduit, m’indiffère, m’insupporte … elle me parle. Fichtre, ce n’est pas rien !

On lui donne un nom, on la compare, on l’habille, on la cloue au pilori, on la rejette, et à l’inverse on l’encense, sans souvent vraiment savoir pourquoi. Tiens tiens, l’analogie toute puissante avec les religions devient facile à établir …

Car oui, on croit en elle, ou pas. Et une marque peut même ressusciter ou se réincarner ! (ex K-way, Fusalp, Opinel …), car oui, la marque a des pouvoirs … incroyables.
Mais revenons à notre analogie bien terrestre.

Observez vos comportements : savez-vous rationnellement pourquoi vous appréciez ou vous détestez telle ou telle marque ? Est-ce par mimétisme, le fait de l’humeur ou de la rumeur, ou le fruit d’une réflexion ? Jugez-vous à la hâte ou au contraire êtes-vous quelque peu anthropologue de la chose ?
Quelle que soit notre posture à l’égard des marques, nous entretenons tous une relation avec la marque, quelle qu’elle soit, qui oscille entre raison et passion, amour et détestation, sérieux et désinvolture, bref, comme avec toute personne …

Pourquoi c’est utile de le rappeler ?

Nous réagissons face aux marques comme nous réagissons et interagissons avec nos pairs, de manière rationnelle et irrationnelle, consciente ou non, et pas nécessairement parce qu’un lien de subordination mercantile nous lie à elle. La marque étant le fruit d’une systémique complexe, il n’est donc pas surprenant que nous ne retenions que ce qui nous touche.

Elle nous touche (ou pas) tout simplement parce qu’elle réunit deux caractéristiques : la PERSONNALITÉ et la FILIATION.
Ne parle-t-on pas de marque ringarde, inspirante, décalée et de marque mère, de marque fille, de marque patrimoniale, et maintenant de marque employeur ! On sait aussi qu’une marque peut grandir, qu’elle joue un rôle essentiel dans la mécanique de décision et d’appropriation, qu’elle possède des attributs …

Si une marque est une personne, elle est donc vivante, et se nourrit de liens.
Pourquoi je l’aime, je la suis, je la quitte ? Pourquoi je ne l’aime plus, pourquoi elle me reconquiert deux générations plus tard ? Quelle que soit la génération à laquelle on appartient, la marque entretient, crée ou détricote un lien qui la relie à l’individu, et nous devons l’identifier et le modéliser avec le plus de précision possible pour disposer de leviers intéressants et surtout efficaces pour entretenir ce capital immatériel vivant et attractif.

Car comme un individu, une marque a besoin de nourrir son organisme pour vivre, et son « alimentation » est faite de messages pour s’inscrire dans la durée : des mots, des visuels, des histoires à raconter, des preuves à donner, des idées à transformer en actes, une ou plusieurs scènes pour s’exprimer.

Et c’est là où vous comme nous avons un rôle à jouer : en prendre conscience et travailler à cultiver le vivant de sa marque, parfois très éloigné de sa matrice initiale. On pourra vous parler de Red Bull, un cas d’école dans son genre, qui a fait d’une marque produit une marque media ultra puissante et tentaculaire, mais on peut aussi vous parler de marques territoriales ou industrielles, de marques confidentielles qui ne le sont plus, tant leur « véhicule d’engagement » fait  sens.

En tant que communicant et expert de la marque, nous nous emparons au quotidien de ces questions d’engagements autour de la marque et disposons de leviers pour corriger, imaginer, déployer un registre émotionnel et rationnel qui suscite l’adhésion des parties prenantes et fait grandir la marque tout au long de son cycle de vie.

Et vous la marque qui me lisez, quelle personne êtes-vous ?

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