Dans un contexte de tension sur le marché du travail, la marque employeur est devenue un levier stratégique pour les entreprises. Grandes structures ou PME, toutes sont confrontées au même défi : attirer les meilleurs talents, les engager durablement, et leur donner envie de rester.
Chaque entreprise est unique. Elle porte son propre ADN, sa culture, ses valeurs, sa vision du travail. Il n’y a pas de recette miracle, pas de formule standard pour bâtir une marque employeur : ce qui fonctionne pour l’un peut être contre-productif pour l’autre. Et c’est justement ce qui rend ce sujet passionnant : il invite à creuser, à inventer, à s’adapter à chaque réalité.
Malgré cette diversité de contextes, certaines constantes émergent. À travers les expériences que nous avons pu accompagner, nous avons pu observer six principes fondamentaux qui reviennent systématiquement dans les démarches les plus efficaces. Six règles d’or pour construire une marque employeur forte, authentique et différenciante.
Adoptez une posture de marketing RH
Attirer les talents, c’est comme séduire un client. L’entreprise doit être visible, claire sur sa proposition de valeur, et proposer une expérience fluide dès le premier clic. 94 % des candidats se renseignent sur une entreprise avant de postuler, mais plus de la moitié jugent les informations disponibles insuffisantes (source : IFOP 2022). Il est donc crucial de soigner le site carrières, la présence sur les réseaux sociaux, et de proposer des contenus pensés pour chaque cible. Le site carrières de Mazars, par exemple, personnalise le contenu selon les profils (jeunes diplômés, expérimentés) et propose une riche galerie de témoignages collaborateurs. AXA, de son côté, propose une visite immersive en réalité virtuelle et des outils de coaching de carrière. Le défi est de construire un véritable écosystème digital où le discours de marque et l’expérience utilisateur convergent. Cette approche est au cœur du marketing RH, en intégrant les codes de la communication de marque dans le processus de recrutement.
Privilégiez l’authenticité à l’émotion publicitaire
Aujourd’hui, les talents attendent de la transparence. 55 % des candidats estiment que les discours sur la culture d’entreprise sont trop positifs pour être crédibles (Potentialpark 2023). Montrer les réalités du quotidien, c’est gagner en confiance. La startup Whoz pousse la transparence à l’extrême : grille de salaires publique, y compris celle du CEO, processus de recrutement détaillé et expliqué en ligne. Cette cohérence entre discours et réalité crée un climat de confiance propice à l’engagement des collaborateurs. C’est aussi là qu’une stratégie de branding bien construite prend tout son sens : aligner promesse de marque et réalité de l’expérience collaborateur. Travailler sa marque employeur, c’est avant tout renforcer l’alignement entre l’image de l’entreprise projetée et vécue.
Donnez la parole à vos collaborateurs
Vos salariés sont vos meilleurs ambassadeurs. Un message relayé par un collaborateur est jugé 3 fois plus crédible qu’un message institutionnel. Orange a mis en place le programme #LifeAtOrange, où les collaborateurs partagent leur quotidien de façon authentique sur les réseaux sociaux. Celio a impliqué 70 collaborateurs dans sa campagne « C* possible », avec à la clé +70 % de candidatures et plus de 10 000 nouveaux abonnés sur LinkedIn. Ces témoignages incarnés sont un levier puissant pour humaniser la marque employeur. Pour que cette parole prenne forme et reste cohérente, la production et la diffusion millimétrée de contenus de marque bien pensés (vidéos, portraits, formats sociaux) devient un atout essentiel pour nourrir votre image de marque auprès des candidats potentiels.
Communiquez sur votre qualité de vie au travail
Le bien-être au travail est devenu un critère clé. Eurécia, par exemple, propose une flexibilité totale (plages horaires libres de 7h à 21h, services de conciergerie, télétravail adapté) et le met en avant dans sa communication RH. Ces pratiques répondent aux attentes actuelles : 49 % des salariés disent qu’un bon équilibre vie pro/perso est déterminant dans le choix d’un employeur (Baromètre WTTJ/Ipsos 2023). La QVCT (Qualité de Vie et Conditions de Travail) devient un axe fort de différenciation. Comme nous l’expliquions dans cet article, ces engagements peuvent aussi s’exprimer dans les espaces de travail eux-mêmes : signalétique, ergonomie, ambiance de travail… tout contribue à faire des bureaux un vecteur de marque, à travers une démarche d’office branding cohérente. Développer votre marque employeur, c’est aussi rendre tangible l’attention portée au quotidien des collaborateurs.
Soignez l’onboarding et les parcours d’évolution
Une intégration réussie est déterminante : 22 % des départs ont lieu dans les 45 premiers jours si l’onboarding est mal géré (Onboarding Summit 2023). Des entreprises comme L’Oréal ou Sopra Steria investissent dans des parcours structurés : parrainage, onboarding days, plateforme digitale. Carrefour a même mis en place des programmes de reconversion interne pour valoriser les talents en magasin vers des postes digitaux. Montrer que l’on peut apprendre, progresser et évoluer au sein de l’entreprise est un gage de loyauté et d’engagement. Pour donner à voir ces dynamiques, un travail de valorisation visuelle et de narration est indispensable. Les pratiques RH qui favorisent la mobilité interne ou valorisent les candidatures spontanées sont des piliers des meilleures stratégies de marque employeur.
Soyez innovants, mais cohérents
TikTok, réalité augmentée, campagnes décalées… l’innovation est bienvenue pour se démarquer, à condition qu’elle reste en phase avec votre identité. Dassault Systèmes investit TikTok avec des vidéos de ses ingénieurs, sur un ton dynamique et pédagogique. Amylis, une PME de conseil, utilise aussi TikTok pour recruter, avec un ton humoristique et sincère. L’important, c’est de rester cohérent : ne pas surjouer une image qui ne serait pas perçue comme authentique par les collaborateurs eux-mêmes. Une stratégie innovante ne doit jamais être déconnectée de la culture de l’entreprise, de ses lieux, de ses contenus et de son expression visuelle. Elle doit renforcer l’identité de l’entreprise, telle qu’elle se décline dans les offres d’emploi, le site internet, et les interactions sur les réseaux sociaux.
En synthèse, une marque employeur engageante, c’est d’abord une culture d’entreprise affirmée
Ce qui relie les collaborateurs, c’est avant tout le sentiment d’appartenance à une équipe, une structure, un schéma d’entreprise : ne sous-estimons jamais la puissance et le véhicule d’engagement que constitue la culture d’entreprise. Sa singularité est un atout, mais elle n’est pas toujours facile à révéler et à promouvoir, car elle mobilise une attention particulière et mouvante sur “l’organique” : les interactions, le caractère, le management, les événements, les générations, … les gens qui font et vivent l’entreprise !
De plus en plus de structures se dotent de “Culture book”, sans doute car elles ont compris que transmettre un état d’esprit, une vision, des valeurs et des “rituels” est le meilleur moyen d’embarquer avec sincérité et différenciation les collaborateurs.
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Vous l’aurez compris, la marque employeur ne se décrète pas, elle se construit. Jour après jour, au travers d’actions concrètes, de preuves tangibles et de relations humaines sincères et nous croyons qu’elle est le fruit d’une alliance mesurée entre communication, RH, branding, contenus et environnement de travail. Et vous, par où souhaitez-vous commencer ?
