Lorsque l’on pense à une ville attrayante, on peut immédiatement visualiser des paysages pittoresques, des monuments emblématiques et une atmosphère animée. Cependant, attirer des touristes, des investisseurs et des habitants ne se fait pas par magie. Le marketing territorial joue un rôle essentiel dans la création d’une image positive pour les villes et dans l’amélioration de leur attractivité.
Dans cet article, je réponds (en partie) à ces deux questions : pourquoi le marketing territorial est si important pour les villes et leur attractivité (comme pour Berlin, Bordeaux, ou Dijon un de nos clients) et comment il peut contribuer à leur développement. Comme pour les marques de la vie courante, les territoires ont beaucoup de choses à raconter, et bien que leur promotion soit régie par ses propres méthodes, nous allons voir qu’il y a beaucoup de similitudes entre ces deux mondes. Mais tout d’abord, reprenons les bases :
Le marketing territorial, définition :
Le marketing territorial, également appelé marketing de destination, est un processus stratégique visant à promouvoir et à améliorer l’image d’une ville ou d’une région dans le but d’attirer des visiteurs, des investisseurs et des talents. Il va bien au-delà de la simple publicité et nécessite une approche globale pour identifier les atouts uniques d’un territoire et les mettre en valeur de manière efficace. L’histoire du marketing territorial en France commence dans les années 1940 avec la création de l’Office de Tourisme et des Congrès de Paris, et prend véritablement son essor dans les années 1990 avec la prise de conscience de l’importance de la concurrence entre les territoires. Les années suivantes sont marquées par l’émergence de stratégies de promotion, telles que la création de marques territoriales et l’adoption de lois encourageant le développement durable et la décentralisation. Malgré l’impact de la pandémie de COVID-19 en 2020, le marketing territorial continue de se réinventer pour renforcer l’attractivité des territoires français et favoriser leur développement économique.
Les objectifs et avantages du marketing territorial pour les villes
Amélioration de l’image et de la réputation
Un marketing territorial bien conçu peut aider une ville à améliorer son image et sa réputation. En mettant en avant les atouts uniques de la ville, tels que son patrimoine culturel (ex: le Carnaval de Rio), ses attractions touristiques ou ses infrastructures modernes, le marketing territorial peut changer la perception des gens et renforcer l’attrait de la ville.
Attraction des touristes, des investisseurs et des talents
Le marketing territorial est un outil puissant d’attraction. En mettant en avant les lieux d’intérêts, le dynamisme économique, les événements culturels et les opportunités d’investissement, une ville peut se démarquer de la concurrence et attirer un flux constant de visiteurs, d’investisseurs et de talents accompagnés de leurs familles.
Promotion de la croissance économique et du développement
Une stratégie de marketing territorial bien pensée peut stimuler la croissance économique et le développement d’une ville ou d’un territoire. En attirant des entreprises, et des investissements, une ville peut créer de nouvelles opportunités pour l’emploi, l’innovation et renforcer son économie locale.
Fomentation de l’engagement communautaire et de la fierté
Le marketing territorial vise également renforcer l’engagement des habitants locaux envers leur ville et favoriser un sentiment de fierté et d’appartenance. En mettant en valeur les aspects uniques de la ville, le marketing territorial peut encourager les habitants à s’impliquer dans la communauté et à contribuer à son développement. Une histoire singulière comme celle de Marseille, une équipe sportive emblématique comme à Sochaux, ou une entreprise mythique locale comme Bugatti au coeur de l’Alsace peuvent construire, faire grandir ou perdurer cette fierté.
Quelques exemples notables
Le cas de la métropole de Lyon
La ville de Lyon est une best practice avec sa marque territoriale Only Lyon : cette initiative a permis de promouvoir les atouts exceptionnels de la ville, tels que sa riche histoire, sa gastronomie renommée, son patrimoine culturel unique, mais aussi 30 ans de profondes mutations. Grâce à une communication rupturiste et créative, « Only Lyon » a réussi à positionner la ville comme une destination incontournable en Europe. Cette marque a également joué un rôle crucial dans le développement économique de la région en attirant des investisseurs nationaux et internationaux qui reconnaissent le potentiel de Lyon en tant que centre d’innovation et d’entrepreneuriat.
L’agence Business France (notre client) ou comment marketer un pays à travers le monde
Business France est une agence nationale française au service de l’internationalisation de l’économie française. Elle est née en 2015 de la fusion de l’Agence pour la Promotion Internationale de l’Économie Française (Ubifrance) et de l’Invest in France Agency (AFII). Business France est chargée de promouvoir l’attractivité économique de la France à l’étranger, d’accompagner les entreprises françaises dans leur développement international et d’attirer les investissements étrangers en France. Elle offre une gamme de services aux entreprises, tels que des conseils stratégiques, des études de marché, des mises en relation avec des partenaires commerciaux et des actions de promotion à l’international. Business France joue un rôle essentiel dans la promotion du savoir-faire français à l’échelle mondiale et dans le renforcement des liens économiques entre la France et les autres pays.
Le pavillon France au Salon Fruit Attraction de Madrid. Crédit : Business France DR
Les principaux éléments d’une stratégie de marketing territorial réussie
Pour mettre en place une stratégie de marketing territorial efficace, plusieurs éléments clés doivent être pris en compte. La création d’identité, le positionnement, la réputation, l’expérience utilisateur (ou visiteur)… sont autant d’aspects importants à considérer.
L’identification d’arguments de vente uniques pour marquer sa singularité
Chaque ville (ou territoire d’ailleurs) a ses propres atouts et caractéristiques uniques. Identifier ces arguments de vente et savoir les mettre en valeur dans la stratégie sonne comme une évidence, et cela ne concerne bien évidemment pas que la France. Cela peut inclure des aspects tels que la culture locale, son industrie (ex : Oyonnax et sa spécialisation dans le plastique), des événements spéciaux, les infrastructures (un Zenith, un viaduc exceptionnel comme à Millau, une cité dédiée au vin comme à Bordeaux..) ou les paysages naturels (ex: les sources calcaires pétrifiantes à Pamukkale en Turquie).
Le développement d’une identité de marque forte
Une identité de marque forte (on parle de branding territorial) et notamment une plateforme de marque sont essentielles pour différencier une ville/métropole des autres destinations, lui donner une signification, une direction et favorisant l’appartenance. Outre de lui conférer un caractère et un sens profond, cela implique aussi de créer un élément singulier, un logo distinctif, des couleurs et une typographie spécifiques, qui reflètent sa personnalité.
Les villes créer ou valorisent des emblèmes forts. Ici le logo I love New York a été dessiné par Milton Glaser en 1977.
L’utilisation de canaux de communication appropriés et efficaces
Une stratégie de marketing territorial réussie utilise une combinaison de canaux de communication pour atteindre le public cible. Ces canaux doivent être choisis finement en adéquation avec les cibles à atteindre et selon un planning précis. Cela peut inclure des campagnes publicitaires traditionnelles, des médias sociaux, des partenariats avec des influenceurs, des participation à des événements promotionnels sans oublier les relations publiques.
Le sport, un canal de communication puissant
Le sport peut jouer un rôle essentiel en tant que vecteur d’attractivité pour les villes. En accueillant ou en investissant sur des sportifs, équipes ou événements sportifs de grandes envergures tels que des compétitions internationales, des tournois ou des marathons, les villes ont l’opportunité de se positionner sur la scène nationale ou mondiale et de bénéficier d’une visibilité accrue. Ces événements attirent un grand nombre de spectateurs, de participants et de médias, autour de valeurs forte et porteuses, ce qui génère de l’attractivité et des retombées économiques significatives, tant au niveau du tourisme que du développement des infrastructures sportives.
De plus, le sport favorise le dynamisme social en encourageant la pratique d’activités physiques, le rassemblement des communautés locales et la création de liens inter-générationnels. Il contribue également à renforcer l’image positive du territoire, en mettant en valeur ses équipements sportifs, son engagement dans le domaine du sport et sa capacité à accueillir des événements majeurs. Ainsi, le sport se révèle être un véritable levier pour attirer les visiteurs, stimuler l’économie locale et promouvoir le bien-être des habitants.
Ne pas considérer sa marques territoriale comme une marque commerciale
Les plus avertis le noteront : bien que la promotion des territoires ait de fortes similitudes avec celle des marques commerciales, l’approche de fond doit sensiblement s’en éloigner :
| Thématique | Marque « produit » | Marque « territoire » |
|---|---|---|
| Positionnement | Le client est au centre de la démarche | Le territoire est au centre des réflexions |
| Image | Création d’une image pour valoriser le produit | Identité du territoire à l’origine de l’image |
| Contrôle de la production | Une entreprise contrôle intégralement son offre de produits et services à partir de son outil de production | Le contrôle de la chaîne de production territoriale est faible pour le responsable public |
| Public cible | S’adresse uniquement aux consommateurs | S’adresse à un public externe (investisseurs, touristes) et à un public interne (habitants, élus, acteurs socio-économiques) |
| Ciblage | Cibles restreintes (marque/segment et/ou cible) | Cibles très larges |
| Prix | L’entreprise fixe le prix du produit | L’offreur territorial propose le lieu d’accueil sans maîtrise des prix pratiqués |
| Existence du produit | Un produit manufacturé n’existe qu’à travers sa marque | Un territoire se reconnaît par son histoire, sa culture, son tissu économique |
| Fonction de la marque | Fonction d’identification, de garantie, de valorisation du produit | Fonction politique de valorisation des élus, de mise en cohérence des offres, d’amélioration de la visibilité d’un territoire |
| Nature de l’offre | Offre concernée homogène | Offre hétérogène |
| Portée de la marque | Marque excluante | Marque englobante |
| Transférabilité | Peut être vendue | Ne peut être vendue ou cédée |
| Caractéristiques du produit | Le produit : un facteur aux caractéristiques adaptables | Le produit : un facteur aux caractéristiques fixes, figées |
Sources : Centre de Ressources en Économie-Gestion Académie de Versailles, (Gollain, 2011), (Rebillard, L’analyse identitaire et la marque Pays Basque, 2010), (Rebillard, Marque de destination et identité territoriale, 2012), (Rochette, 2012),
Des compétences public/privé en interne peuvent doper la stratégie
L’intégration en interne de collaborateurs possédant des compétences issues des secteurs public et privé peut se révéler être un atout majeur pour doper la stratégie. Cette combinaison de compétences et d’expertises complémentaires offre de nombreux avantages non négligeables.
Bénéficier d’une synergie des connaissances
Les collaborateurs issus des secteurs public et privé apportent des connaissances et des expériences différentes à l’équipe. Les compétences du secteur public peuvent comprendre la connaissance approfondie des politiques publiques, des réglementations et des enjeux socio-économiques du territoire. Les compétences du secteur privé peuvent inclure l’expérience en marketing, en communication, en développement commercial, en gestion de projet, etc. En combinant ces connaissances, des synergies émergent au profit d’une stratégie de marketing territorial plus solide et efficace.
Avoir une meilleure compréhension des besoins et des attentes
Les collaborateurs issus du secteur public ont souvent une bonne connaissance des besoins et des attentes des parties prenantes locales, telles que les habitants et les entreprises. En revanche, les collaborateurs du secteur privé peuvent avoir une meilleure compréhension des tendances de marchés, des besoins des consommateurs et des stratégies de promotion efficace et rentables.
Permettre d’optimiser les ressources
Les secteurs public et privé ont souvent des ressources différentes à leur disposition. Le secteur public peut offrir des infrastructures, des financements, des réseaux institutionnels, etc. Le secteur privé, quant à lui, peut apporter des ressources financières, des réseaux d’entreprises, des partenariats commerciaux, etc. Tirer partie de ces ressources complémentaires, permet de gagner en efficience et de renforcer les actions.
Innovation et créativité
L’intégration de compétences publiques et privées favorise l’innovation et la créativité. Les idées et les approches différentes des deux secteurs peuvent stimuler de nouvelles perspectives et des solutions novatrices.
Quelques bonnes pratiques pour la mise en œuvre d’une stratégies de marketing territorial
Il est nécessaire d’effectuer des recherches et des analyses approfondies
Une compréhension approfondie des besoins, des attentes et des motivations des publics cibles (ou personas) est essentielle pour développer une stratégie de marketing territorial efficace. Il est donc relativement important de mener des recherches poussées et structurées sur les tendances du marché, la concurrence et les singularités du territoire à faire émerger.
Il faut engager et collaborer avec les parties prenantes
Une collaboration étroite avec les parties prenantes, y compris les acteurs locaux, les entreprises, les associations et les habitants, est essentielle pour renforcer l’impact de sa stratégie. En les impliquant dès le début, on peut bénéficier de leur expertise et de leur soutien pour la mise en œuvre de la stratégie. Par exemple, lors du lancement de sa marque Just Dijon (aujourd’hui Dijon Bourgogne Invest), Dijon avait mené toute une démarche d’implication des entreprises du bassin économique de sa métropole afin de construire les liens forts avec les acteurs locaux autour de sa démarche.
Les outils de marketing digital comme bras armé
A l’heure de la data reine, en complément des actions menées pas les équipes et les élus sur le terrain, le marketing numérique offre des possibilités quasi inépuisables pour promouvoir une ville de manière efficace et ciblée. L’utilisation d’outils de marketing digital tels qu’avec les médias sociaux, les campagnes publicitaires via Google et plein d’autres et les sites web optimisés permet de faire décoller voire de renforcer la visibilité du territoire.
Crédit : Instagram. Screenshot du hashtag #igersdijon.
Suivre et adapter sa stratégie de marketing territorial
Le marketing territorial est un processus dynamique qui nécessite un suivi régulier et une adaptation en fonction des résultats et des évolutions du marché. Il est donc important (pour ne pas dire essentiel) de surveiller les performances de sa stratégie et de prendre des mesures correctives si nécessaire pour garantir sa réussite à long terme. De nombreux indicateurs existent parmi eux, le taux de croissance économique, les investissements directs étrangers (IDE), la création d’emplois, les indicateurs touristiques…
En conclusion
En conclusion, le marketing territorial n’est pas seulement un outil de promotion, mais une stratégie globale qui contribue à façonner l’avenir des villes et à renforcer leur attractivité à long terme, il joue un rôle essentiel. En investissant dans une stratégie de marketing territorial bien pensée, les villes peuvent tracer un avenir prospère en attirant les ressources nécessaires pour leur développement et en créant des conditions favorables à l’épanouissement de leur habitants.
